销量触底,渠道溃散:乐视电视还能自救吗?


编者按:2016年11月,乐视手机供应链爆发债务危机,导致乐视系统资本链断裂。从那以后,乐视的负面消息持续不断,债务问题加剧。

随之而来的是剧烈的动荡。2017年7月,3家乐视公司和乐视董事长贾月亭及其妻子的资产被司法机关冻结。随后,贾跃亭辞去乐视董事长职务。

这让我们开始关注乐视的生活状况,乐视是乐视系统中最优质的服务。我们希望知道乐视在业内最有信誉的服务能否稳步发展,最终带领乐视走出困境。

不幸的是,根据最近相关频道的反馈,乐视已经到了生死关头。当品牌整体衰落时,它的任何一个单元都不能孤立。

温/侯伟成温泉

“在过去的两个月里,乐视电视销量急剧下降。”11月中旬,一位接近乐视的人士向网易科技透露,“在线上,乐视的月销售额已经下降到原来的1/10到1/5。在线方面,乐视商城的销量也下降到原来水平的不到1/10,京东天猫等电子商务渠道的销量下降了约一半。”

"这种情况真的太糟糕了,不能再糟了."另一个非常熟悉乐视电视的人对网易技术感到遗憾。

这种情况的恶化不是突然的,而是持续了一段时间。2016年11月,乐视手机供应链债务危机爆发。受危机影响,乐视的电视销售开始下滑。在乐视2017年6月底的股东大会上,时任乐视首席执行官的梁军透露,自2017年上半年以来,乐视的业绩一直是负面的。

然而,乐视电视此前一直被视为乐视系统中最好的资产,各方都认为不会受到太大影响。毕竟,乐视电视诞生于2013年,是一个“颠覆性”的形象,到目前为止,其销量已经超过1000万台(乐视的官方数字),在新兴网络电视品牌中排名第一。2016年9月,当乐视的电视销量达到顶峰时,国内市场每五台电视中就有一台是乐视超级电视,是当时所有电视品牌中行业和频道的第一。

那么现在,乐视怎么了?

销售触底

乐视整个渠道的销售额急剧下降。

乐视的销售分为在线和离线渠道。在线销售主要在京东、天猫和乐视自己的乐视商城,而线下销售主要在乐视自己的线下商店LePar。一名前乐视员工告诉网易科技,在2016年乐视电视的总销售额中,JD.com天猫约占30%,乐视商城约占30%,线下乐视约占40%。

这个数字比例已经得到乐视几位前员工的确认,但还没有得到乐视的正式确认。

就在线销售额而言,网易科技没有得到具体数字,但有一份公开发布的清单可以提供一些证据。根据JD.com发布的相关数据,乐视将在2016年JD.com彩电销售最好的时候排名第一或第二。然而,乐视的销量在2017年11月15日已经从前15名中消失。

在线上,网易科技走访了北京市海淀区的10家乐百乐店,然后随机走访了朝阳区和通州区的4家乐百乐店,并在线联系了二三线城市和小县城的5家乐百乐店主。

所有麻风病人告诉网易科技,他们的生意现在相对较差。

一位店主告诉网易科技,乐视电视将在2016年销售最好。在一年的高峰期,他店里每月的自来水可以达到60-70万元,但现在只有10多万元,还不到原来的三分之一。在中部一个主要省份的一个县城开了一家店的LePar店主告诉网易科技,2017年11月,他的店只卖了5台电视机。

一位与乐视关系密切的人士向网易科技透露,2017年前三个季度乐视电视销量约为2016年同期的三分之一。

第三方的证据来自Ovieyun.com :在本报告中公布的月度数据,乐视的出货量正逐渐接近“底部”。

这里需要解释的是,装运数量不是销售量。装运数量是指通过销售渠道从制造商处收到的电视机数量。它和电视机的最终销售量有“库存”差异。电视机可能已经到达销售渠道,储存在仓库中,但尚未售出。一般来说,电视机销量越多,制造商生产的越多,制造商之间的电视机数量也越多。相反,越少。出货量和销售量的趋势大体一致。

从这张表中我们可以看出,2017年4月(包括4月)之前,乐视的出货量为10万台,4月份出货量为38.7万台。然而,到5月份,装运量直接降至8万件。8月,这一数字降至24,000人。

“这种趋势非常危险。”一位资深业内人士告诉网易科技,在彩电行业,100万台的年出货量是台。具有一定规模的制造商被认为达到了这个数字。如果年出货量少于100万台,该品牌很难在市场上立足。然而,这个数字是一个粗略的估计,不是一个精确的数字。

此人向网易科技解释说,彩电生产是一件复杂的事情,需要整合所有生产环节的资源。每年大约100万台的出货量可以大致保证一个独立品牌的资本运营。如果装运量太小,营业额有限,挣来的钱可能不足以支持各种生产环节的运作。

根据目前的情况,如果乐视电视只能维持目前的出货量,预计2018年的出货量将不足100万台。

一些店主表示,在11月至12月的旺季,乐视的销售额略有上升,但这种上升是季节性的,幅度不大,很难影响整体情况。

关于销量下降,网易科技已经向乐视电视台官员寻求确认,但截至发布时尚未收到回复。

离线频道崩溃

电视销量急剧下降,引发了一系列连锁反应。

首先,大规模关闭线下乐视商城是对乐视的致命打击:乐视不仅失去了门店带来的电视销售,也失去了未来的利润空间。

LePar商店于2014年8月在乐视推出的“LePar超级合作伙伴”计划下诞生。开设线下商店的原因是,中国70%-80%的彩电销售是线下的,只有20%-30%是在线的。当时,在线销售良好的乐视电视要想进一步扩大规模,就必须下线。

LePar不仅是乐视的网上商店,也是乐视商业模式的登陆,因为虽然乐视总销售额中只有大约40%是通过LePar商店销售的,但优质销售都是在线的。

一位与乐视关系密切的人士告诉网易科技,乐视电视的商业模式是硬件负利润,而电视本身并不赚钱。它计划从后来的电视广告业务中赚钱。为此,我们必须大力发展会员资格,因为只有拥有大量视频会员,乐视的“边看边买”等运营模式才能真正落地。而乐视成员主要依靠线下销售。“我们希望在线上有十分之二的人购买会员,但实际上只有十分之二的人购买会员。然而,对于线下销售,由于销售人员的积极推广,他们基本上带来了会员。”消息来源告诉网易科技。

乐视在2015年开始开通离线销售渠道,官方披露的数量在2016年飙升至1万条。然而,据网易科技称,乐视目前的LePar门店数量可能不到2000家,这是乐视曾经估计的一个临界值。如果低于这个临界值,乐视可能无法维持目前的市场规模,并在未来继续萎缩。

网易科技亲眼目睹了许多LePar商店正在消失。

2017年8月至9月,网易科技根据乐百氏官方网站地址,走访了北京海淀区所有乐百氏店铺(共10家),并随机走访了朝阳区3家店铺和通州区1家店铺。然而,当时访问的情况并不乐观。14家商店中只有4家仍在正常运营。

到了12月,情况甚至更糟。12月27日,网易科技记者在乐百氏官方网站上发现,北京只有16家乐百氏专卖店。8月和9月,乐百氏官方网站在北京的门店被划分为区

网易科技随机采访了北京和山东的两名店主,证明了这一点。其中一家有6家莱帕商店,8月份关闭了3家。另一家有四家商店,到12月份已经关闭了两家。

这不是当地的情况。接近乐视的人士向网易科技证实,乐视已经关闭了大面积离线商店,这已经是事实。

他透露乐百氏店铺的分区域划分已经从原来的16个区域缩减到12个区域,这个“区域”不是另一个“区域”:例如,北京过去属于华北地区,但现在北京是一个独立的区域。同时,他透露,从地区领导人的反馈来看,每个地区的LePar店主都无法进出。每天,他们只听到谁辞职了,谁没有加入。

Region也只是名称。消息人士透露,LePar店主不愿意成为地区领导者,即电网所有者,因为电网所有者没有任何好处。在乐视的规划中,电网所有者理论上有两个优势:地方电视的批发权和地方电视落后运营(未来电视广告运营等)的利润份额。)。"但是现在电视不可用,也没有什么可谈的了."他说。

这种情况在接受网易科技采访时也得到了证实。莱帕店主告诉网易科技,他们并不觉得成为网格所有者有太多好处。取而代之的是,他们必须支付大量押金,如果他们出售商品,他们必须支付罚款。因此,他们对成为电网所有者不太感兴趣。

但是,关于还剩多少LePar店,乐视身边的人说乐视也没有,因为乐视不会在LePar店关门后立即给乐视任何反馈。乐视发现LePar商店关门是因为线下销售额只有原来的1/10-1/5,许多商店缺货。“离线LePar商店的存在的意义在于它可以带来一些零售量。如果它不能出售商品,商店将毫无意义。”他补充道。

如果乐视剩余门店是根据销量下降的比例来估算的,应该是的1/10-1/5,即1000-2000。

上述人士向网易科技解释了2,000,33,354这一门槛的由来,这一门槛是根据“乐视电视需要维持的销量”和“每个乐视商店需要销售多少台电视才能生存”两个数字估算出来的。

首先关注乐视需要维持的销量。该消息来源称,乐视此前共售出约1000万台,其中700万至800万台经常开机。电视机的平均寿命是3-5年。根据5年的计算,大约5年后将有1000万台电视机被淘汰。因此,乐视每年至少需要销售约200万台电视,而市场还需要五年才能保留1000万台乐视。

看看每个LePar商店需要卖多少台电视机才能生存。据该人士称,LePar商店每年需要销售大约500台电视机才能生存(这个数字是一个平均值,而不是统一准确的数字。在一线城市,销售500台可能不足以生存,但在小县,销售500台可能非常好)。消息来源解释说,这是通过综合莱帕商店的成本和利润估算的。

由于乐视电视有两个频道,在线和离线,它需要以50%的离线销售为基础,每年离线销售100万台。如果每个LePar商店需要销售500个单元,它需要2000个商店来销售100万个单元。

如果线下商店低于此值,乐视电视的库存可能会持续下降。然而,根据网易科技获得的奥维云数据,2017年1月至10月乐视的出货量为142.1万台。即使每月平均销量为142,000台,乐视全年的出货量仍将达到170.5万台,低于200万台的目标。此外,142.1万台中的83.67%将在2017年前四个月发货。

这是一个无能的急剧下降。

网易科技已经要求乐视电视台确认关闭线下商店,但截至发布时尚未收到回复。

全国交叉销售商品的价格混乱不堪。

除了关闭的LePar商店,幸存的LePar商店已经开始交叉销售,以销售乐视。

这可能会让乐视陷入恶性循环。

据网易科技记者报道,全国各地的LePar店主组成了各种团体。这些团体的功能之一是从彼此那里收集商品来源:因为

这种行为在业内被称为“交叉销售”。在正常情况下,为了可持续发展,一般品牌会坚决杜绝这种行为,严厉惩罚这种随机配送和降价的行为。因为交叉销售会导致品牌价格体系的混乱和自身品牌内部的价格战,这将使品牌价格在市场上迅速见底,导致经销商因利润微薄而不愿佣金销售,从而形成恶性循环。业内一些人士告诉网易科技,无序的价格体系是销售的一大恐惧,乐视店主之间的“交叉销售”将导致乐视失去对经销商的控制。在消费者方面,由于不同渠道看到的销售价格不同,品牌也会受到质疑,这将进一步导致销售额下降。

但是对于LePar商店来说,在全国范围内交叉销售商品已经成为店主生存的方式。目前,许多店主抱着急着发货、清货、永不退场的心态。他们不在乎罚款是否还有限制。

除了店主们互相取货,还有其他渠道取货(乐视)。乐视的一名店主告诉网易科技,乐视的许多债务都是由电视支付的,并在付款前归还给电视。他给网易的科技记者举了个例子。例如,乐视做了很多广告,但是它没有支付广告公司的钱,所以它把电视给了广告公司。广告公司需要找到出售用于偿还债务的电视的渠道,以便收回债务。为了尽可能多地发货,这类频道的电视价格通常较低。lePar店主拿到后,售价会相应降低,但仍有差距。

一位店主向网易科技展示了LePar合作伙伴的聊天记录。甚至店主也更愿意亏本出售一台电视机。“我们必须现在就发货。”他说他自己店里的每台乐视电视的价格比网上的要低几百元。

网易科技已经与乐视官方核实了此次转船的相关情况,但截至发布时尚未收到回复。

供应链中的集体沉默

销售下降和渠道崩溃带来的最大威胁是支付回供应链的问题。如果供应链不能及时收回,乐视电视的生产将受到威胁,这可能会引起进一步的连锁反应。这一点,乐视手机是一个警告。

可以肯定的是,到2017年4月,乐视将拥有五家有代表性的工厂:关捷、富士康、宜昌、TCL和仲强。2017年3月,乐视组织多家媒体参观了乐视最大的发电工厂关捷科技(青岛)有限公司,这是时任乐视智能终端供应链高级副总裁王大勇在回答媒体提问时透露的。

但是到了2017年8月,一些业内人士告诉网易科技,乐视只剩下一家替换工厂。这一信息尚未得到直接核实和证实,也无法完全证实。然而,从2017年的一系列媒体报道来看,剩下的四个中的三个,富士康、宜昌和TCL,确实有自己的情况。

2017年7月,据《全球TV品牌出货月度数据报告》报道,富士康子公司深圳关定已退出乐视致新的股东名单,深圳关定自2016年以来不再出现在乐视致新的股东名单上。

截至2017年10月,乐视致新仍欠宜昌股份4.4亿元。11月30日,宜昌就深交所询证函的回复发出通知,其中披露了与乐视的相应合作:

宜昌与Letv.com子公司乐视致新自2016年2月开始合作。销售的主要产品是电视机。2016年,公司向乐视致新出售10.79亿元人民币。2017年1月至9月,公司共向乐视致新出售11.41亿元人民币。截至2017年9月底,公司应收乐视账款达5.56亿元。10月份,乐视致新向公司偿还了约1.16亿元。

宜昌有限公司表示,公司高层与乐视智信高层保持密切沟通,初步达成后续还款计划。自2017年以来,乐视系统不断遭遇负面消息,乐视净业绩下滑,资本链紧张,导致乐视致新向公司逾期付款。该公司预计复苏

另一方面,TCL已经从新乐士的核心合作伙伴名单中消失。据媒体报道,2017年11月24日,新乐士举行了其核心合作伙伴的首次闭门会议。所有参加闭门会议的合作伙伴都来自全球智能电视产业供应链的核心供应商,包括番禺董事长兼仲强光电总经理林蕙子、宜昌科技金高集团董事长熊海涛、宜昌公司副董事长兼总经理丁金铎、富士康消费电子集团总经理邱创一。关捷集团中国电视业务总经理叶国源、该控制电子董事长陈顺成、金瑞贤董事长蒋芳陶、晨星半导体首席运营官、晨星半导体中国大陆总经理林永宇、三诺盛直联董事长刘志雄、SMIC董事长田卫东未在该名单上代表。

除了已经发布公告的宜昌,网易科技还试图联系名单上的所有公司。其中,俞敏洪、金瑞贤和辛智女士最终无法联系上。所有其他公司都毫无例外地拒绝了面试。就连六个月前热烈欢迎媒体访问的关捷也表示,接受采访不方便。

网易科技也联系了乐视智能终端供应链高级副总裁王大勇,对方也拒绝了采访。

2017年初,乐视致新宣布其2017年销售目标是“保证700万台,争取800万台”王大勇今年3月在关捷接受媒体采访时说:“为了实现800万台的目标,乐视致新需要适当扩大产能。未来乐视致新不会排除引入更多合作伙伴进行大规模合作的可能性。根据乐视的计划,大屏幕电视将是下一步的重点。在414年期间,超级电视的总库存为75万至80万台。为了确保现货供应,主要发电工厂正在加大出货量。”然而,据媒体报道,实际情况是,乐视414台电视销量在2017年同比下降30%,至约38.4万台,随后王大勇在5月离开。

即使它仍然是冠军,与乐视的实际合作也不是很确定。2017年3月,面对媒体,TPV大力支持乐视,称青岛TPV工厂对乐视的供应量自2017年以来一直在上升。乐视的付款方式是每月一次,60天内付款。目前,没有默认值。然而,网易科技在2016年6月4日的一个法律论坛上发现了一个帖子,该帖子是由关捷工厂的工人发来的,他们抱怨乐视的欠款妨碍了绩效奖金的发放。网易科技无法验证这篇文章的真实性。

同时,乐视更换替换工厂并不容易。业内人士告诉网易科技,如果大代工厂退出,小代工厂会更加害怕这样做:代工厂的级别各不相同,大代工厂可以给账户期限(也就是说,他们可以在交货后付款),许多小代工厂是由现金组成的。

关于供应链合作,乐视暂时没有回应网易科技。

生死速度

目前,乐视生死的核心逻辑是销售、产品和供应链能否形成良性循环。销售的产品越多,他们赚取的利润就越多,供应链将毫无问题地收回资金。供应商愿意生产。额外利润将改善产品,规模将继续扩大。相反,如果产品卖不出去,没有资金进入,就会形成恶性循环。

速度对摆脱这场危机非常重要。

经过一年多的磨难,乐视现在面临着一个全新的市场环境。乐视的传统优势正在丧失。竞争对手一个接一个地向前推进,并日益壮大马庄。乐视自己的团队不是很稳定。

乐视2013年首次进入电视市场时,中国电视市场仍由五家传统制造商(海信、创维、TCL、夏普和三星)主导。当时,网络电视以丰富的内容和低廉的价格打开了市场。

我可以从家电商店的一次旅行中发现,电视机基本上已经成为一种型号。所有电视机都有自己的系统,可以随意安装应用程序。丰富的内容和低廉的价格这两个优势都丧失了

乐视的版权逐渐老化。乐视最初是版权经销商,以超低价格购买了大量正版电影和电视剧。2012年,乐视拥有5万多部电视剧和4000多部电影,并获得了中国约70%流行电影和电视剧的独家在线版权。然而,乐视专注于“画蛋糕”,在接下来的几年里打造了乐视的生态,错过了视频内容竞争的黄金时期。例如,过去流行的《北京商报》和《人民的名义》电视剧几乎可以在腾讯视频、iQiyi、优酷土豆、搜狐视频、PPTV和芒果电视等所有视频网站上看到,但不能在乐视上看到。

同样,低价被大量的金钱所吞噬,乐视目前最缺钱。

2017年,在网络电视阵营中,紧随乐视之后的小米和暴风骤雨都获得了爆炸性增长。据媒体报道,小米前三季度销量同比增长253.9%,而暴风电视前三季度销量同比增长30%,收入同比增长82%。自2017年9月以来,暴风城已经将乐视甩在了后面,连续几个月销量超过乐视,差距越来越大。

更严重的是人才流失。据网易科技采访,许多离开乐视电视业务线的员工去了小米或其他竞争对手。

与此同时,麻风病人店主也在四处张望。是否退出乐视并加入新品牌已经成为店主们目前正在考虑的问题。然而,选择下一个品牌加入并不容易。传统渠道已经有了完善的系统,很难插入。新兴渠道,产品是否好,渠道回报率不高,都是需要考虑的问题。这一选择需要一些时间。然而,新一轮零售浪潮席卷而来只是时间问题。

2018年,也许一切都会有答案。

触底反弹的机会

然而,乐视仍有反弹的机会。

新乐视知识界正在努力“备份”乐视。这就是这样一个机会。在2017年12月26日的新闻发布会上,乐视超级电视营销主管李因表示,大平新购2018年的销售额预计将超过3.5亿元。他还提到,未来乐视的能力将基于平台,乐视电视还将提供儿童游戏等多种场景服务。

“逆向运营”真的可以让新乐视Sage家族获得一定的收入,这对于已经离开公司的前乐视高管来说也是非常有信心的。他甚至乐观地预测,三年后,反向运营每年将产生超过20-30亿元的现金流,包括乐视电视的屏幕广告、插播广告、会员收入、大屏幕购物、游戏等。

他进一步解释说乐视分为新车型和旧车型。旧型号(主要是第一代和第二代)尺寸小,新型号大。模型越大,生命周期越长,因为更换新模型的成本很高,用户会愿意延长使用时间,所以向后操作的收入也很高。根据以前的估计,每种旧型号的年收入约为200-300元,每种新型号的年收入约为300-400元。在此基础上估计收入为20-30亿元。

然而,他的乐观仍然有所保留。“逆向操作”在登陆前并不特别好,未来能否顺利获得收入仍是个疑问。

除了“逆向运作”,新的注资可以给乐视更多的时间和空间进行转型。

1月2日晚,Letv.com发布通知称,Xinletv.com计划根据超过120亿元的估值筹集30亿元。这无疑是乐视电视的救星。

如果你做最坏的打算乐视不能再靠自己拯救自己,它自己的价值实际上被业内人士认可,它仍然可以依靠销售来寻求长期发展。Oviyun.com副总裁董敏认为乐视最大的价值是两件事。首先,已经售出1000万台的台电视机可以在未来使用。第二是品牌。虽然其品牌形象有所下降,但它的受欢迎程度超过了许多普通电视,而且由于其之前的众多业务,在音乐、教育、儿童等许多领域都有品牌出现。

乐视电视如果被买走,那就另当别论了。